食文化嫁接餐饮经营（上）

作者简介　　刘学治，男，1946年9月出生。四川烹饪高等专科学校教授。中国食文化研究会常务理事，中国管理科学研究院特约研究员，香港国际教育研究院院士。长期从事餐饮管理的教学和研究工作。担任日本 FBD株式会社、北京眉州东坡酒楼、东北燕川餐饮有限公司、成都大蓉和瓦缸酒楼、新山城菜根香、故乡缘等等著名餐饮企业的顾问。为河北保定福林酒楼、西安老成都火锅酒楼、成都石磨豆花庄、巴国布衣、北京蜀南人家、三苏酒楼等若干企业作过策划，均取得了较好的效果。　　
+ c4 ~$ _% d  I( w# U　　著有《人间吃话》、《餐饮管理》、《成都风味小吃指南》、《推销知识与技巧》、《百菜百味》、《糕点制作工艺学》等书，发表文章近千篇。多次受到各个协会和企业的邀请作学术报告，及专题讲座，并受到热烈的欢迎。　　: c9 \" V# s/ p- j+ @2 E! ]8 x
　　业余爱好打乒乓球，曾多次获得成都市全市比赛冠军。1999年被中国乒乓球协会评为第一批国家级业余乒乓球运动健将，现任成都市乒协副秘书长。　　. H4 e- d1 ]1 m  G' l8 ]0 k
　　餐饮业己告别了温饱型的年代，逐步迎来了一个感性的时代。饮食文化正在带动着餐饮业的发展。人们再也不是“饥寒交迫的奴隶” 了。今天的顾客，往往是为了工作，为了友谊，为了爱情走进酒楼、饭店去的，因而服务、形象、环境、氛围、感觉，就明明白白地，或者潜在地在拉动着食客。实际上这就是饮食文化在发挥着作用。　　1 c! ^) G$ C! l9 `, ?8 w
　　面对着这种趋势，这样的现状，笔者认为我们必须转变观念。不仅应该重视饮食文化的作用，而且应该深入研究饮食文化如何结合餐饮经营，餐饮市场，如何运用它去推动餐饮事业的发展。笔者就职于四川烹饪高等专科学校，多年来从事于餐饮经营管理、餐饮文化的教学和研究。下面就抛砖引玉从饮食文化与餐饮经营的嫁接上，谈谈自己的实践和观点。　　: ?: h6 G7 j: ^' R
　　一、现代餐饮竞争的趋势是附加文化，融入文化，提高企业的文化含量。　　, B: ^! N0 I( n+ f$ N; v
　　当今中国餐饮市场上的明星企业，哪家不是因为有着鲜明的企业文化，才创造了良好的市场效果。世界餐饮业巨子麦当劳、肯德基、比萨是这样，列居中国餐饮百强的小肥羊、小土豆、小蓝鲸、小天鹅、小绍兴、谭鱼头、巴国布衣、全聚德、楼外楼、绿波廊、顺峰等等，也是这样。那么这是什么原因呢？　　
; |' {" I( l9 \" i! [& W: ~: {# S　　（一）饮食文化使餐饮企业更加个性化、立体化。例如皇城老妈火锅能成为四川的火锅皇后，很大程度上得力于它的经营形象。她的建筑和装修使她极具个性化，成了成都市乃至全川的一个标志性建筑。丰富的文化含量，使她变得非常有品位，因而使其创造了很好的经济效益和社会效益。　　
* J1 V2 M1 S6 p" Q' H　　北京眉州东坡酒楼在北京有八个店，每个分店每天都宾客满座，甚至要排队候座进餐，成了川菜在北京的最佳品牌。除了它价位较低的因素外，应该说很大程度上得益于东坡文化的嫁接。“东坡”的名字、东坡菜、东坡诗词增添了它的个性魅力。　　
4 M4 J' Y5 D$ s* {4 Y7 {5 l- ]7 B- o8 p　　（二）披上文化的嫁妆，企业和商品才会具有爆发力。在困难时期，人们大多买散装月饼、茶叶食用，或用报纸包裹以后送礼。不过商品的价格和附加值也非常之低。然而现代经营，通过艺术的包装，将二两茶叶或两三块月饼装成一大盒，就可以卖到几十上百元，甚至上千元。这样送礼很有面子，接受礼品的人，虽然实惠很少，但感觉却非常好。　　孔府家酒多年来采用的是四川散装白酒勾兑而成。但由于它披上了孔府文化的嫁妆，采用了古色古香的瓦坛包装，爆发力就出来了，使他们一度成了中国白酒出口量最大的企业。　　
# \, B( ]: I$ W5 ]% J3 P　　全兴酒厂自从考古工作者在成都市锦江河畔、原全兴酒厂老窖所在地，发现了元末明初的大型古代酒坊遗址———水井坊以后，它制出的水井坊酒，在酒楼里竟然卖到了680元一瓶，远远高出了茅台、五粮液的价格。如果仅仅依靠酒的质量，是决不可能达到这种档次的。很大程度上它是得力于考古文化的帮助。　　
9 \) U/ c1 L. P　　河北保定富林集团，曾经办过一个小餐厅，效益平平，他们请笔者对其新组建的大型酒楼做文化策划。从取名到整个文化包装效果出来后，一开张就成了保定市最火暴的酒楼，天天客满。于是保定市的其他几家知名企业马上跟进，开始补文化这一课。　　& h2 s/ U1 b" A
　　二、什么叫文化？　　
/ g* m; B4 V7 _　　文化既然有如此功效，这么重要，那么为了更有利于我们去借用文化，让我们首先探讨一下什么叫文化。　　7 b/ k, j  B( s- s4 D4 g- t
　　现在许多文化人不服气，他们说，现在什么都是文化，茶文化、酒文化、餐饮文化、厕所文化……就是文化人没有文化。笔者认为这种观点其实很片面。因为广义的文化不仅仅是写写画画，更不仅仅是考古。教师用嘴传播文化，作家、画家是用笔在耕耘着文化，而厨师用锅铲在炒着文化，经营者则是全面地把握和运用着文化……文化应该有着它多种的表现形式。而很久以来我们许多“文化人”对文化的理解有着深深的误解，因此严重地妨碍了他们与市场的嫁接。对文化的不同理解和解释，往往决定了不同的文化行为。那么我们首先来看看词典上对文化的定义。现代汉语词典：词条①“人类在社会历史发展的过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和”。②“考古学用语。……如龙山文化、仰韶文化”。③“指运用文字的能力及一般知识”。　　
0 n8 ]2 j+ n8 `4 d4 V0 D$ _　　其实古人在造字的时候，就形象地将“文”字的上面一点用来代表天，下面一横代表地，然后天地交叉而成文。然而遗憾的是，很多 “文化人”站在不同角度，却仅仅将文字、绘画、考证当作了文化。甚至把古文化当成了惟一的文化。笔者在参加一次餐饮文化的讨论中，一位“文化人”很严厉地批评了世俗把什么都当成文化。当一位餐饮经营者提问“什么叫文化？”的时候，这位“文化人”却说，“对文化有60几种解释，你叫我怎么回答？” 　　1 C$ o8 j4 J+ m0 w6 v* u8 j
　　因而笔者感觉当前有两种倾向，妨碍了饮食文化的发展。一是文化高不可攀论，他们将文化与经营和市场严格地对立起来；另一个问题即是仅仅将“记忆性”的知识当成文化。一说餐饮文化就搞烦项考证。什么豆花有8个名字，茴香豆的茴字有四种写法，馄饨在古代的名称，是先有饺子还是先有馄饨如此等等。当然这些东西也叫饮食文化，这样的研究也需要一些人去搞。但笔者认为这些东西远远不能成为饮食文化的主流。饮食文化的主流应该是“创造性的文化”，应该是对餐饮市场有所嫁接、有所推动的文化。它应该具有很强的时代感和针对性，才具有真实的意义。　　
. r2 n! C6 g" g6 X  O& ~　　也有许多餐饮业者问笔者什么叫文化，我的回答是：“文化即是文明和进化。”因此笔者认为，文化更重要的是一种发现，是进步和创造的表示。而要做出时代的文化，主旋律就应该是“创造”和“发展”。我们要推动文明进化，当然就包括物质性的和精神性的东西了。　　
5 P* m  s& }% K9 u/ r& l& _　　笔者把物质性的文化称为“硬文化”。例如燧人氏发现火，使人类告别了茹毛饮血的时代，是一种文明进化，以后懂得了保存火，进而发明火柴、打火机……都是文明进化的演变和提升。我们的菜品、菜系、餐具、厨具的发展、创新，都应该说是硬文化的发展。都可以说带来了文明和进步。　　$ U( e" W7 w; R9 m' }- _
　　笔者将精神性文化称之为“软文化”。例如在餐饮企业里：店名、经营形象、礼仪、诗词歌赋、广告用语、服务用语、音乐舞蹈、绘画、书法、色彩的运用等等，都是一种与之相关的“软文化”的运用。现代餐饮不光需要硬文化，软文化也是十分重要的。而且它们必须巧妙结合，才能产生良好的社会效益和经济效益。　　
9 W- L7 T8 [* V5 Y& G% `( f& W( k　　硬文化在酒楼饭店里容易得到重视，容易得到理解也必然有人去琢磨，去研究和运用。软文化则不然，在对它的理解上和与硬文化的结合上，往往容易发生偏差。笔者多年来担任过许多著名饮食企业的顾问，给许多餐饮企业作过文化策划。大多取得了较好的效果。因而在软文化与硬文化嫁接上和运用上产生了自己的一些观点，形成了自己的理论风格。下面特作如下表述，以期与更多的同行相互切磋。
0 V9 z8 y3 x6 j. p　　三、软文化是多角度、多元化、多层面的，它应该与硬文化做全方位的配合。
# c6 U' X. c8 e3 H0 T& W　　（一）多元化的配合一个饮食企业的名称系统、与之配套的对联、诗词、歌赋、形象广告词、企业介绍、点菜指南，精神口号等等都是软文化的融入。做得好是可以使企业出彩的。这在后续文章关于文化策划的案例里会逐一说到。　　
& L! F! }: V! |; T& R% A* n　　而一个企业的文化要做得比较丰满，却不仅仅限制在文字系统。比如它的声光色、绘画、照片、雕刻、装饰、礼仪、形象服务用语、歌舞，都可以体现企业的文化和个性。　　6 V9 f: j+ {: v' ]% Q7 N
　　洋快餐在声光色的运用上，就远远超过了它的文字文化。除了在经营方式上，把开放、自由、快节奏、标准化、亲情化的商业文化，表现得很充分外，它的色彩、灯光、背景音乐，都有机地配合着它的快餐食品的经营。
# {3 Q; ~& r$ `. _　　北京傣家村大酒店的傣家歌舞，每天晚上把气氛搞得十分热烈，自然地调动着食客参与到歌舞活动中去，很好地配合了傣家风情菜的那种殊风别韵。　
( _/ o9 u! V3 |- [　　上海红子鸡美食总汇的传菜员穿着旱冰鞋，像燕子一样在大堂上飞来飞去，就艺术地配合了它那宽阔、宏大的经营场面。0 N% P$ Q- J$ g% ~
　　北京“蜀南人家”用竹林、剪纸，“巴国布衣”用黄桷树、黑白照片，来展示一种乡情、一种风格、一种色彩，都较好地配合了四川一个地域的民风民俗菜的经营。
$ n8 [4 p) j$ _, ^3 N& M　　虽然饮食文化是多元化的，但笔者认为文字性的文化是一种重要的表现形式，它可以运用到餐饮经营管理的各个环节。这一点还没有引起许多企业的重视。/ ~( `3 Z. g" Z4 u4 |- v8 a- y
　　（二）饮食文化应该与经营层面相呼应笔者常常会碰到这样的事，一些经营者给笔者说，我的店里都是挂的名人字画，很有收藏价值。可是笔者一观察生意却十分冷落。那是什么原因呢？笔者以为高档次的精品店，挂着珍品可以显现出一种气派、档次，而促进消费。而大众餐馆搞阳春白雪的文化，和者就寡了。大众餐馆往往需要轻松的、幽默的、生动的、贴近生活的文化。　　) X! `  I9 o2 L: _( v# C( h
　　同样的道理，星级宾馆没有门童、迎宾和细致的服务不行。而大排档、快餐店，你搞复杂了，别人就不敢进来了。并且你的经营成本会失衡，也不允许那样做。有这样一个故事，四川一个称为点杀村的农家乐，因为价位低，乡村风味突出，引来大量食客。四川散打评书艺术家李伯清先生说，有一天他带了几个徒弟去凑热闹。去了一看，生意好以后老板娘装修了三个包间，取名为“金芙蓉、红玫瑰、迎客松”。但外面坐的人多，包间里却没有人。老板看到李伯清来了，一定要请他进包间去坐。李伯清说，看到这几个名字就不想进去坐，怪不得包间没有生意。老板娘马上说，请李老师给我们取三个名字。李伯清随口说道：那就取“哥俩好”、“慢慢说”、“不摆了”（即北京人的好得没法说的意思）。李伯清说，你取那么高雅的名字就有障碍。后来果然许多食客喜欢进去坐了。所以说文化应该与经营层面相呼应，才能达到好的效果。9 x8 c0 t5 Q- H4 q7 K
　　（三）饮食文化应提倡“无障碍”，才能很好地配合餐饮经营。
8 A6 w# v' z8 c# W　　有些文化人在帮助餐厅酒楼做文化的时候，总爱用一点篆书、草书，有的把简化字写成繁体字，甚至写成古字。例如把“和”字写成 “騄”，把“秋”字写成“古字”。搞得食客一头雾水，甚至产生了自卑感。这样的文化交流就会产生障碍，当然经营也就必然会产生障碍。餐厅、酒楼不是博物馆，它面对的是广大食客。即使是大学文化的顾客，还有个专业不同的问题。就是学中文的，也有一个研究重点不同的问题。我们怎么能把一些艰涩的，或者说死亡了的文字形式用在餐厅里呢？西安市老成都火锅酒楼，过去也做了一些文化。它的店名是一个书法家写的，但那个“老”字写得很难让人辨认，产生了识别障碍。大门四根柱子上写了两副对联，一副是用篆字写的，另一副内容又不太通俗，也产生了交流障碍。最近总经理在请笔者重新帮他做文化策划的时候，笔者首先提出来的就是把店名的字要写得既要有风格，又要醒目、清楚。第二、门联全部用新魏碑体、行楷或隶书。并且重新给他写了两副通俗、幽默的对联：1．火映三秦地；锅融四海情。2．老成都是川菜发祥地；伟火锅乃蜀国男子汉。他和他的合作伙伴们一下子就十分认可，并且他们感觉到，所有食客都一定会看得懂，能产生很好的互动作用。
+ F9 h" V% v/ g　　总之笔者在给所有的餐饮企业做文化策划的时候，总是把握住这样一个原则，“要做无障碍的文化和雅俗共赏的文化”。