食文化嫁接餐饮经营（下）

四、饮食文化要有个性，形式要为内容服务。　　
5 z$ S0 j" A* v. l. R" @　　（一）有个性才会有魅力例如，笔者在给一些企业制作形象广告词的时候，就特别注意这一点。“吃豆花还是石磨的好”，对准了成都石磨豆花庄的“石磨豆花”这一题材；“蜀南人家是您的家，他的家，我们共同的家”。始终抓住一个家字。西安老成都火锅原有两句广告词：“美食好滋味，味在老成都。”他们自己也觉得没有个性，太一般化了。他们要求笔者给他们加两句。我就抓住两点：一是火锅特征，二是地域特征，于是添上两句变成了“火映三秦地，锅融四海情；美食好滋味，味在老成都”四句。一下效果就不同了。并且这四句的第一个字联起来就是“火锅美味”四个字。　　
; s5 n- I# m4 @& m7 c( h4 u　　新山城菜根香过去用的一个广告词：“嚼得菜根百事可为。”但很多餐饮企业都在打菜根香的牌子，都在用这句话就不新鲜了。于是笔者给他们稍加修改，再加上一句话，个性就突出了。“嚼菜根百事可为，览山城万象更新。”大家一看就知道这是为新山城菜根香写的了。　　% ~5 L0 c: L/ ?6 X/ m5 ~3 a$ i* ^0 x
　　（二）形式一定要服从内容中国传统文化中的许多东西，都是要讲对仗、平仄和格律的。许多文化人非常重视这一点，他们总是让内容来服从形式。但这样做的结果，很多时候就使内容显得十分死板，缺乏生气。笔者认为如果内容和形式两者能够完美结合，那当然好。但是一旦有冲突就应该让形式去服从内容了。形式是为内容服务的，而不是为形式本身服务的。并且形式也是人创造的，也可以由人去突破它。例如：笔者在给保定市福林酒楼做文化策划时，由于酒楼面积大、包间多，经营者的名字又叫王福林。取“福林”较有气势，也符合中国人的传统思维方式。笔者认为，为了配合酒楼这种规模和文化，在大门口就应该木刻一副有气势的对联。于是撰写了以下这副对联： “眼福口福心福保定是福；树林食林艺林朋友如林。”但是按传统形式，上联的最后一个字必须是仄声，而福字却是平声。如果改成另一个字显然就影响了它的效果。于是我坚持让形式服从于内容。结果反映非常好。经营者不但门联这样用，所有的印刷品和广告都采用了这副对联。　　3 n- h. ~* `, m+ r+ L# A: u& I3 s
　　五、文化要配合经济、经营的节奏。　　
& x5 E: K! e9 }# e6 o, X　　笔者常常这样想，川剧、京剧等传统戏剧为什么不管我们多费力地去振兴，效果都不太明显，那是什么原因？其中重要一点恐怕就是节奏太慢，表演形式陈旧，缺乏时代感。中国的许多传统文化，其艺术成就是非常高的，是值得我们骄傲的。但是我们应该看到他们的产生是有着其政治经济背景的。长期的封建专制体制，以及农耕文化，落后的小生产者经济的背景条件下，产生出来的文化，必然深深的打上那个时代的烙印，必然会与现代文明产生较大的冲突。这就需要我们拿出勇气来，去改革、去创新。电子计算机这种高科技的东西，都不断地在升级换代，提高速度，我们的文化为什么不能在节奏上去配合一下经济的发展呢？　　
* h" y/ {7 O9 h　　许多人在研究洋快餐的时候，都把眼光投向它的标准化、工业化、微笑服务等等，而对它的文化却研究不够。笔者通过深入研究发现它的声光色以及桌椅的硬度，都非常巧妙地在配合着它的经营。例如，它的背景音乐就很考究，有高峰音乐和低峰音乐之分。当客人多的时候，他们就运用快节奏的音乐，以促进尽快地翻台，实际上他们是在用音乐节奏悄悄地催促客人快快吃，后面的客人来了，请您帮帮忙稍快点。当客人稀少时，背景音乐又采用低峰音乐，舒缓而又抒情地试图留住客人。比如唱点“好想您……”什么的。暗示您慢慢吃不用着急，现在这里客人不多，请您帮忙衬衬堂子。　　; B: [2 D6 c+ k8 E0 J
　　再拿菜名来举例。取菜名仍然要看你是快餐还是慢餐，是低档酒楼还是高档酒楼。不充分注意这一点，经营效果就会受到负面影响。例如笔者有一个著名的美食家朋友罗亨长先生，经他的手取的菜名都非常风雅。血旺称“朱砂玉印”，金针菇为“海上芭蕾”，海带叫“ 绿色的书签”，鸭舌是“王羲之的漏笔”。亨长先生还研究了一系列十分典雅的火锅。什么“红楼翡翠鸭”、“东坡云片鱼”、“金梭乾坤鸡”等等。但是拿去在一些排档式的火锅店里经营，总是效果不好，得不到广大食客的认可。而一些名称很土的火锅菜品，在市场上却大行其道。如：“光头香辣蟹”、“谭鱼头”、“水煮鱼”、“烧鸡公” 、“盆盆虾”等等，都曾经风行一时，成为火锅市场的热点。　　- f% h" k/ \7 R- n5 o
　　这是什么原因呢？笔者以为，大众火锅就需要豪放、爽快、直接、刺激，它不喜欢那些温柔、缠绵、费解、慢节奏的东西。但是笔者推断一旦将亨长先生的这些菜品用到高档酒楼，特别是针对那些富贵闲人，效果就会大不一样。因为他们才有可能去细嚼慢品这种休闲文化的味道。　　
) d2 R: ~9 E- ^) Z" U' {) ]　　六、餐饮文化需要创新、需要个性，才能产生市场魅力。　　
6 D% D0 [, S& D) O3 {* m　　（一）一般不能照搬古人的文化照搬就会产生平庸，至少会流于一般。笔者漫步全国，看到许多酒楼、饭店里常常都挂着李白的《将进酒》、苏东坡的《水调歌头·明月几时有》、《念奴娇·大江东去》等诗词，虽然好，但千篇一律就乏味了，个性、针对性也就差了。　　
/ U* {3 G1 N& Y; t　　例如有一家牛肉馆请笔者给他们写一篇铭、序或赋什么的。笔者立即想到了庄子《庖丁解牛》这篇文章，写得很精彩可以借用。但是又一想，如果照搬就会流于一般，并且虽然是中学课本就选用的文章，对于许多食客来说，还是有文字障碍。于是还是决心费点神结合他们的经营来写。结果写出的《庖丁解牛新篇》很受欢迎。有几家牛肉馆，都将它木刻、石刻在大门外的墙上了。北京莎莎苑湘粤食府，很注意企业的经营理念和文化，他们的柱头上写有一幅标语：“对同志要像春天般的温暖———雷锋”，立意很好。我觉得把文字略加调整一下效果会更好。我建议把这句话改成：“对客人要像春天般的温暖—— —莎莎。”这样就避免了程式化，拉近了与顾客的距离。把雷锋的话，化成自己的语言、自己的行动了。于是他们欣然地接受了我的建议。　　- @1 w; }! e" U) a3 _7 [. Z
　　总之，饮食文化不能简单的模仿，一定有所创新。那么要做到这一点，就一定要对你文化策划的对象有较为深入的了解。抓准特点下手。中国餐饮一百强，保定玉兰香餐饮有限公司，在请我做文化策划时。笔者总是感觉“玉兰香”这个名字，有点像护肤用品企业，很难找到感觉，于是又换个方向，对经营者、企业的历史，以及地域、人文景观，进行多角度的深入了解、观察。后来发现董事长兼总经理梁连起的名字和为人很有特点。这样就从他的名字开始突破，写出了一句形象广告词：“玉兰香———连起一辈子的朋友。”接着写出了一副比较有个性、贴近大众的门联：“起人气起财气起五洲豪气；连新朋连旧朋连四海宾朋。”把当家人的名字做成一种文化牞变成一种企业理念，企业认可了，下一步的策划就容易深入拓展下去了。　　
2 G/ M! B2 `" |6 y　　（二）提倡简练的、轻松的、愉快的、有观赏性的文化　　古人在说到文化创新时，往往喜欢引用“删繁就简三秋树，标新立异二月花”这两句诗。笔者也认为在创新的问题上，现代餐饮文化也应力求简练。动不动洋洋洒洒几千字，顾客可没有那个耐心、那个时间去欣赏。所以那些抽象派的画、工笔画，在餐厅里有时比不了那些大笔勾勒的生动、幽默的图画的效果。大篇长诗比不了从中选出的精彩句子的那种撞击力。　　2 i, x1 ]; G8 d4 E
　　比如：有个企业的“禄厅”包间里，写了一大篇酒色财气的语言，顾客反映很平淡，因为太多了，他们消化不了。企业请笔者改写一下。于是笔者写下了两句话：“高官高薪都需高兴；大款大腕皆因大气。” 这样食客在劝酒、谈话时，都找到了根据，这个包间经常搞得很热闹。消费也上去了。　　( X' A2 Q9 `( @; }! I
　　又如，在店徽或品牌的标志设计上，麦当劳就用了一个金色字母 M，很简练，但识别率非常高。奔驰、宝马、凌志等等世界著名品牌的标志是这样，中国的著名品牌联想、金利来、海尔、长虹等都是这样。而我们却看见许多餐饮企业设计的标志太复杂，影响了自己企业形象的拓展，当然对经营或多或少也是会有影响的。受到这些著名餐饮企业的启发，笔者在为一些企业设计标志时，也遵循了简练的原则。例如，有一个叫“孟鱼头”的，我受麦当劳M的启发，再给它添上两只眼，就把企业的形象生动地勾画出来了。　　
8 I# j2 @8 y) r# u& i, [: w0 _　　七、文化在经济的舞台上，不能喧宾夺主。
7 L: m- s2 U% }" ]2 m* t' j* p" w7 Q　　在酒楼、饭店里，为什么我们的服饰必须做到标准化、统一化，反对脱离群体的个性化、怪异化。因为我们是青枝绿叶，是仆人（上班时间），顾客才是红花，才是主人。我们是为他们服务的，应该去起到陪衬作用，而不能去抢了顾客的戏和中心地位。又如我们服务用语也要提倡艺术化，但我们反对滔滔不绝，宏篇大论，让顾客变成学生、变成听众。服务用语要简洁、点到为止，切勿画蛇添足。要启发顾客多说话，让他们有上帝至尊的感觉。让他们能在这里释放心里的压力。这样顾客的感觉好，就是我们的成功。这就是一种文化与经营嫁接的理念。
% y6 D9 ~* f+ z9 H. Q　　但是有些经营者没有去研究这个问题，他们喜欢过分张扬自己的个性、自己的才华、自己的成就。比如，有个经营者是文化人，他竟公然打出“当代司马相如调鼎”的横幅来招揽顾客，客人就是不买账，店堂始终兴盛不起来。并且凡有来客，他就操着文化人的语言过去讲经说法，根本没有客人说话的余地，有时让客人很尴尬、很被动。他没有从经营的角度去分析客人的心理。客人到酒楼饭店用餐，是需要释放自己心理的压力的，哪怕他只揣着几十块钱，哪怕他在家里是粑耳朵，一进到这里他就雄壮起来了。他才不管你什么名人不名人。他拿钱来消费，他就是大爷，就是主角，你就得听他的。其实这就是生意经，就是心理学、经营学，就是学术。　      
7 ~2 {/ t' ?. N) ?　　笔者曾写过一篇《名人办餐厅，餐厅难成名》的文章。文化艺术名人办餐厅确实成功的案例很少。那是什么原因呢？第一，所谓名人，是以他自己的专长出名的。隔行如隔山，当他跨入其他领域时，一样会感到苍白无力。一些学者、文化人或艺人，往往在跨入餐饮市场之前，思想准备不足。认为做餐饮谈不上什么高深的理论和学术。只要资金到位，口岸好，靠自己的名气，就会把餐厅炒红。哪知市场却是大学问、大学术，处处有奥妙、有文化。稍有不慎就陷入困境。与纸上的或单纯性、技巧性的学术相比，不知要复杂、烦琐多少倍。于是 “名人们”一进入大市场便遭受十面埋伏，苦不堪言。他们承受不了这种压力，便逃之夭夭，还未进入角色，就匆匆地退回到自己驾轻就熟的专业中去了。第二因为名人们太忙，不能全身心地投入餐饮经营中去。而餐饮经营这东西是不能稍有懈怠的（起码在筹备和开张阶段是这样）。名人们常常把餐饮工作当成自己的业余工作，第二职业，自然搞不好。第三，会办餐厅的人，往往是要放低自己的位置，把高贵让给客人，而不是把自己的身份抬高，居高临下地对待顾客，首先张扬自己的名气，把自己放在至尊地位上。这样主仆关系就颠倒了，在心理上就对客人产生了排斥感。　　  x5 J* ~1 a' V0 E  E
　　北京莎莎苑湘粤食府也是名人办的。叶毛、廖莎夫妇来自湖南，在海政文工团以二重唱红极一时。后来他们告别了歌坛，办起了餐厅，办得较为出色。笔者在北京讲课时讲了前面的观点，他们后来在与我交谈时说，他们以前也是歌星。言外之意是说“名人办餐厅也有成功的”，我当时只好说“我讲的名人办餐厅，餐厅难成名，而不是绝对不能成名”。他们多次邀请我去他们餐厅讲课和交流，我发现了他们与众不同的地方。第一，他们俩是彻底转变了角色，全身心地投入到餐饮事业中去了，并且夫妇俩配合得相当好。第二，他们的经营理念很端正。虽然他们的店堂里也挂上他们过去的剧照，但他们却写道： “过去我唱歌是为您服务，现在我搞餐饮，仍然是为您服务。尊贵的客人，我们永远为您服务。”他们是这样写的，也是这样说的，更是这样做的，因此位置就摆正了，逐渐地许多客人就成了他们的朋友了，生意也就稳定了。3 R' `. O# U, p! P0 F
　　在经济的舞台上，也就是说在大市场上，毫无疑问，它的主角仍然是经济，而文化则是配角。虽然在特殊情况下，文化也会作为主要角色出现，但如果你是办餐饮企业，文化归根结蒂还是为企业服务的。文化有可能先行，但它不可能大面积地超越时代，因为“存在决定意识”，“经济基础决定上层建筑”。没有经济的发展，没有经济大背景的支持，就没有稳固的时代文化。“衣食足才礼仪兴”，文化是不可能自己提着自己的头发脱离地球的。同理，一个企业如果没有经济效益，文化也是立不住脚的。“皮之不存毛将焉附”？就是这个道理。$ j. ^4 j; Y$ N; @5 A: G
　　综上所述，笔者认为无论是缺少文化的企业，还是缺少文化的菜系，都是没有后劲、没有前途的。新时代文化与经济已经结下不解之缘。它们不可能被割裂开来。经济的发展离不开文化，文化脱离了经济也是无根之草。所以说，餐饮的发展必须借助文化，食文化应该嫁接餐饮经营。