筷子与刀叉的较量

　　1999年3月18日，拥有悠久历史的INC──巴林国际集团以超过5000万元人民币注资的永和集团在泉州喜庆开业，成为泉州市唯一一家24小时营业的豆浆店，生意兴隆，每天的营业额超过1万元，洗碗工几乎没有停下来休息的时间。2000年7月份后，洗碗工仍然干得很累，不轻易离开水槽，但豆浆店的生意明显差了，每天营业额下跌一半以上，仅在4000元左右。到了2001年8月份，豆浆店的生意更糟了，顾客很少，洗碗工常因没有碗洗而闲坐着，每天营业额也锐减至1000多元。再后来，豆浆店不曾翻过身来，刚撑到2002年就倒闭了。
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0 U! r3 w2 c- s5 x& f" `1 X　　作为一个在全国拥有几十家连锁餐厅，2000余名员工的大型快餐连锁企业，“永和”曾经是风云一时的中式快餐品牌，其整洁的餐厅、良好的服务和口味独特的产品，吸引了一大批追赶时尚和热爱中餐的消费者。这一倒闭事件在当地引起很大反响，损坏了“永和”在当地民众心中的良好声誉。
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　　洋品牌的强势扩张! g/ t! E: i2 u
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　　就在中式名牌快餐全线吃紧的同时，以“麦当劳”为代表的洋快餐却在本土加快了扩张步伐。据悉“麦当劳”的扩张速度增快到了每17小时一家新店的记录，其总部决定把2002年——2003年定为其在中国的特许经营发展年，宣称确保在中国每年新开100家店铺。与“麦当劳”相比，同属山姆大叔经营的“肯德基”和“比萨饼”亦不甘落后，其高层负责人也信誓旦旦，在发展战略上紧盯对手，扩张步伐丝毫不敢怠慢，仅在2001年厦门地区“肯德基”连锁店就增加了8家，“比萨饼”增开5家。* y5 L# \$ ^' w/ Z) d* G* h

& e% V* H( v3 J' |* y0 W　　洋品牌扩张为何能势如破竹?我们分析一下“麦当劳”消费心理：据问卷调查统计，“麦当劳”成为被地方化了的、中国版的美国文化的一个代表。光顾“麦当劳”的中国顾客平均就餐的时间远远长于美国“麦当劳”顾客的平均就餐时间，作为美国便捷快餐店象征的“麦当劳”，在我国许多顾客眼里是悠闲消遣的好场所。“麦当劳”店堂里宜人的温控环境和悦耳的轻音乐，使不少中国顾客把“麦当劳”作为闲聊、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式甚至读书写作的好地方。对中国老百姓来说，“麦当劳”作为美国文化的符号意义比它作为快餐符号意义更为重要，它成为中国百姓心目中现代化幸福生活的象征之一。
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( W0 j5 H: \" N4 r6 b/ L　　错位和空白
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　　透过表面现象分析，我们不难发现，永和大王的经营策略存在着一系列的错位和空白点。直接导致其客流量明显低于麦当劳和肯德基。5 `, O% u& X0 t( Q" r) |. m

7 k( e) m7 B. o  j6 ~$ V$ n# I　　首先，产品与消费者传统饮食习惯错位。中国人的正餐是午餐和晚餐，早餐由于时间、工作、交通（对于上班族来说）等原因，带有很大的随意性。而永和大王的主产品中有两样是中国人的传统早餐食品，因此，在中餐和晚餐，油条和豆浆同汉堡、炸鸡相比，竞争力非常有限。这也就是前面所列举的，在中午和晚上，三家餐厅客流量对比相差悬殊的主要原因。更何况，麦当劳和肯德基在产品经营策略上一直坚持本土化的方针，针对中国人的饮食习惯对产品的口味、品种等方面进行不断的调整，且经常进行花样翻新，更增强了竞争实力。
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　　其次，产品价格与消费者心理接受习惯错位。在中国老百姓的心目中，对豆浆、油条的价位已存在明确的标准，一下子让其接受目前永和大王的价格定位，恐怕有些难度。虽然有“服务”的因素在其中，但人们到快餐店就餐，讲究的是方便、快洁、实惠等，对服务的要求相比于酒楼、饭店来说低得多，因此将价格一下子提高如此幅度，未免让人难以接受。. O! A( \- Y$ }+ v6 N6 L  P

7 ?' \% s- y  {- f' o# s　　再次，企业文化的错位。永和集团目前虽为外资企业，但其经营的产品极具中国传统特色。因此，企业文化首先 应打“中国牌”、“民族牌”，但从永和大王主题店的装饰风格及服务员的着装等要素来看，基本同洋快餐店区别不大，再加上宣传力度不够，企业的经营特色尚未得到消费者深层次的 认知和了解。
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　　最后，营销基本要素（企业形象、产品、服务）传播上存在严重的空白点。: ?  Y2 ^! j- }, r& S2 D1 C
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　　第一，在企业形象标识的确立和传播上。永和大王的企业形象标识是永和的创始人李金鹏先生的形象，其同麦当劳的黄色大M相比，在造型和色彩上不够简洁、明快，同时也缺乏应有的亲切感，虽然，肯德基同样用人物形象作为企业标识，但由于其近年来实施的完善的广告宣传活动，那个幽默、风趣、略带狡黠的老人形象已深入人心。
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　　第二，在产品要素的传播上。麦当劳和肯德基在其电视广告诉求上，无一不尽其所能宣传产品的美味可口。无论从诱人的汉堡、鸡翅到爽口的饮料、冰激淋，看后无不让人“垂涎三尺”，一段时间以来，麦当劳和肯德基在经营的产品种类上互相渗透，并在电视广告上展开了一场鸡翅、汉堡大比拼。 相比之下，永和大王在产品要素的对外传播上几乎没有任何动作，又如何吸引更多的消费者光顾呢？$ f* ^: o( c! N9 N8 r) p. N! B
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　　第三，在服务要素的传播上。以麦当劳为例，在消费者心目中，麦当劳已成为亲切、欢乐、值得信赖的代名词。在传播上，麦当劳各种媒介形式的广告创意，更是无时无刻不将消费者享受这种服务时 的愉快感受渗透其中，从婴儿“涛涛”吃薯条时的欢乐笑容，到文静少女“贪婪”的吃鸡画面，无一不体现服务给消费者带来的无限满足。
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　　相比之下，虽然永和大王也有良好的装饰、照明等硬件设施，室内环境也整洁、幽雅， 但这些外在的条件，尚需通过有效的嬗变和传播使之成为“一种精神”，“一种文化”、“一种价值观念”、并逐渐形成“一种潜在的社会意识”。只有这样才会长久，并保持不断的增值。
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　　面对洋品牌的猛烈攻势，本土品牌还应当在哪些方面加以改进呢？
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) f8 W$ U& L: _4 H! Q　　1、营销传播“本土化”。本土化是跨国公司在目标市场所在国家或地区的营销传播策略的高度适应与融入。餐饮业品牌之战实际上已经进入到了这一领域。例如为了表现本身是地方公司，麦当劳快餐店积极主动参与社区活动；与地方学校以及街道组织建立特殊关系；向附近学校一年级新生赠送帽子和文具；向前一学年成绩优秀的学生发放奖学金等等，这些举措无疑博得了老百姓的好感与欢心，拉近了与他们的距离，洋品牌在本土化方面已经作出了极为可贵的成绩。
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　　反过来再看看本土品牌，本应该“近水楼台先得月”，却粗心地漏掉了自身本应发挥的强项——民族亲和力和对消费心态的了解。我们很少看到中式快餐品牌像“麦当劳”和“肯德基”那样主动塑造自己的爱心形象，即使有往往也是跟着别人学，手法老套，毫无创新。; d+ L% h8 K1 S1 ?. U0 z& w

1 @' t$ l& N9 R2 J$ h/ @　　2、快餐工程革命化。目前中式快餐普遍存在以下三大弊端：首先是品种开发滞后，据许多消费者反应，中式快餐虽然适合国人的口味，但其品种相对单一，吃来吃去都是一个味道；其次是卫生条件不能让人满意；再次，最致命的弱点还是经营理念的薄弱与落后。大多数快餐店盲目求快，不注重自身品牌形象的维护，缺乏稳定性，价廉物不美。9 K9 n* a4 C. F" o

" _' Q; `, Y+ M- S2 H9 C: o4 r& _+ I　　　 3、餐饮环境人性化。不少中国顾客指出，“麦当劳”的就餐环境是吸引他们的重要原因，对于讲究面子的国人来说，在“麦当劳”就餐与在中式餐馆就餐的感受是很不同的。在“麦当劳”，菜单品种有限且品种之间价格差别不大，从而使就餐者消费差异不大，餐厅服务员提供的服务也无大差别。低收入者偶尔光顾，不会因此露穷；而高收入者经常涉足，也难于显富。与“麦当劳”不同，中式餐馆菜单品种繁多且价格差别巨大，加上餐厅设有雅座或单间，受到的服务有很大差异，使就餐者消费反差显露无余。正是通过上述不同感受的比较，一些顾客体会到“麦当劳”餐厅里平等、民主的氛围，纷沓而至；而中式快餐店顾客渐少却还不知个中缘由。由此看来，中式快餐品牌在研究消费者餐饮心理，设计良好的餐饮环境方面还需多多努力。2 G, d* g" \5 t( f/ |

* N8 L1 l8 V" N& w2 _( n! y# n　　4、品牌意识要强化。酒香还需勤吆喝。在同质化竞争日趋激烈的背景下，好产品需要好的包装。一位广告大师说过“越是名牌越要做广告”，反映出企业在品牌塑造进程中对广告的重视。中式快餐品牌在广告投放上则明显落伍，偶有报纸促销广告，电视上却鲜见其容。洋快餐在品牌推广中，其“吆喝声”明显高出中式快餐，品牌形象日益提升，市场回报带来的自然是盆满钵满。中式快餐要建树强势品牌，并与洋品牌市场抗衡，还必需在广告投入上更“大方”一些!
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　　当然，相对于具有百年经营经验的麦当劳和肯德基，永和大王毕竟年轻，两者的竞争目前来说还不能处在同一层次上，但从另外的角度来讲，如果永和大王不能从根本上纠正和弥补上述的错位与空白，那么，即使十年、百年过去了，其结果又能怎样呢？, J9 O3 h2 C3 }/ l! M) s. T
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　　北京市人口众多，且人们的生活、工作节奏日趋加快，快餐业有着广阔的市场前景。随着国际资金注入中国快餐业，必然会给这一行业带来全新的发展机会。就永和大王而言，若能重新审视一下本身的经营策略是否还存在着不足，并设法通过有效手段加以完善和提高，这样才是智者风范。