网络预订——酒店业的新课题

美国酒店网络预订量不断飙升
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3 n6 s+ ?, V7 N$ x日前，美国酒店业掀起了一个“狙击”互联网客房预订公司的高潮，万豪国际、希尔顿、凯悦等五大连锁店酒店管理集团联合组建了共同的网站——Travelweb.com，并准备在上面打出最优惠的销售价格，目标直指两大制约他们利润的旅游网站。
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+ j9 H, a5 O) g  R" L据了解，旅游网站以其宽广的覆盖面和便捷的预订方式给酒店提供了一条全新的销售渠道，所以当网站要求以较低的价批发客房时，酒店经营者总是五条件地答应。随着旅游网站的客房预订量从最初的只占酒店客房销售的1%渐渐上升至20%，众多酒店不得不面临一种尴尬的局面：网站订房中心冲击酒店自身的销售系统，酒店自身销售大幅减少，利润降低。但是如果要彻底与网站“决裂”，就意味着要抛弃20%的销售。' d3 E8 A/ m- [, v

* Z" a' q: h* s7 _据显示，去年美国酒店业业绩平平，但旅游网站上的酒店客房预订却比2001年增加了53%，订出了价值31亿美元的房间。而目前在国内，比较有影响的携程、e龙网、金色世纪三家网络订房公司的赢利情况也比较好，某旅游网站CEO在接受记者采访时却表示，目前该网站月订房量20多万间，是美国最大旅游网站的1/3，同时也将订房的毛利控制在较低水平，决不至于瓜分酒店业太多的利润，更不会试图控制酒店业。
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0 s. `$ [* \* |7 ]从全盘战略角度考虑与网站的利益分配
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. H" d2 i# Z% G比尔·卡罗尔和朱迪·西戈发表的研究报告说，2002年在线客房预订占饭店总预订量的1/12，到2005年这个比例将提高到1/5。届时饭店能够控制的预订量只有一半，另一半攥在第三方中间商手中，这还不算那些在网上找房但用电话做的预订。* W' K/ h2 \' ?' U! _
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两位专家认为，饭店要想在同中间商的竞争中获胜，必须采取以下战略：一是增加产品信息；二是保持对客房分销渠道的控制权。5 V9 ~5 r, P5 |7 }9 F" S. e

/ V7 o/ R1 t: a+ U7 t为了应对网上客房销售的批量化和低房价趋势，饭店业应该与第三方批发商一道对客房清单加以细心管理，除了标出房价外，还应该在可能的情况下提供有助于顾客了解和区分饭店产品和品牌的信息，这样做顾客才能根据饭店提供的服务做出选择，而不是单纯看房价的高低。* v: a  u) q+ n
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西戈说：“饭店必须改变那种只注重顾客数量的思路。以前有数据表明，饭店如果一味靠批发商招徕客源，可能造成长期盈利能力下降和品牌贬值。”
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卡罗尔说：“前有各家全球分销系统、分销服务供应商和传统的旅行社，后有Expedia、Priceline、Hotels．com等网站中间商，饭店要想重新取得客房销售渠道控制权确实面临复杂的困难，不过应该努力一试。”
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当然，饭店要完全抛开中间商也是不现实的。卡罗尔说，饭店固然愿意通过自营网站促进预订量的增长，很多情况下还配合其他一些营销手段，但是第三方网站有时给饭店开出的包销条件非常有吸引力，令其很难拒绝。另外，饭店经营者几乎总要利用第三方的一些打折销售渠道来处理未售出客房。要解决这个实际问题，饭店必须从全盘战略角度加强对这一销售渠道的管理。