酒店设计与盈利

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1^# 大中小发表于 2005-11-2 20:01 只看该作者

酒店设计与盈利

Wimberly Allison Tong & Goo (WATG) 具有悠久的酒店设计历史 - 准确地说已经有55年了。设计成功的酒店不仅是我们的长处，而且是我们的使命，及公司生存之使然。

　　公司在世界各地的事务所所设计的项目横跨六大洲。据旅游与休闲（Travel & Leisure）杂志及Conde Nast Traveler杂志统计，WATG 所设计的世界级大型酒店和旅游胜地数目远远超过其他任何的公司，我们甚至曾设计过水下酒店和太空旅游胜地。

　　WATG的第一个项目是1945年－对位于威基基海滩的夏威夷皇家酒店的翻新工程。我们在非常早的时候就已决定将酒店设计作为我们的专长。: c: j6 x0 g* p  Z: H, M, ?
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　　酒店设计是我们的命脉及优势所在，展示优质设计和盈利之间联系的理念也根植于我们公司的生命之中。
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　　酒店设计会不会对酒店日后的财务经营状况有所影响呢？许多业内专家都认为肯定是有影响的。为找出一个适当的、可量度的方式来表现酒店的设计和酒店利润间的关系，我们着手进行了调查研究。
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关于设计与创收间的关系，我们有三个假设：
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创收假设1：日均房价ADR  J8 \" Z) H6 Z  o! ]
设计完美的酒店能带来较高的日均房价。

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创收假设2：住房率
完美的酒店设计能带来高住房率。

创收假设3：平均每间可住客房的创收RevPAR完美的酒店设计能提高平均每间可住客房的创收。有两项假设与利润有关：
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利润假设1* d( ]( R* L" s2 D; I5 x
我们推论一个设计完美的酒店也能使运营成本减少从而使利润最大化。
利润假设2" z9 G! A) A! G  m  A$ E! [' k- |& I

我们最终的假设是，优良的设计可以减少与以下几项有关的成本：4 z( Y) B3 Q- O% b" X
· 人力
· 能源
· 维护9 s$ ]6 S" m- C
· 运营效率; U$ e% d7 x0 m$ U" A
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研究方法/ {1 t  }9 |* y+ {2 X- |7 ]; e
我们要做的是，将我们所设计的酒店与一组级别相同的但不是我们设计的酒店相比较。
史密斯（Smith）旅游研究机构提供有关的
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统计数据。8 u2 ?6 A! C1 [6 {: d9 C! Z3 V( g
我们尽最大的努力去减少变量，因而可以做到拿苹果与苹果比较。% x+ w; o! D5 G7 w$ e) ]

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等级：我们将四星、五星级酒店的与其他四星、五星级的酒店相比较。

运营：鉴于不同的酒店管理会给酒店带来差别显著的运营效益，因此在这个研究中的所有酒店都由同样的六家公司来管理，这六家公司是：威斯汀、凯悦、希尔顿、喜来登、。丽佳、四季。7 I4 Q( V0 A, ?9 m9 o0 ?0 r

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此外，考虑到可能发生的意外事件对单一年度酒店运营的影响，我们进行了连续十年的研究。4 `8 h: T2 k% x. ]# h5 q

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研究结果：也许听起来有点象自夸，但我所能告诉大家的是，研究数据表明，优质的设计与酒店盈利有相关性。我首先向大家介绍日均房价－ADR。2 f: R- E( l& D# @( q- O
日均房价(ADR)0 y0 i- x9 {; O
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在1991至2000年期间，我们所设计酒店的日均房价明显比对照酒店的日均房价高，其差别在1993年时为51美元，到1996年则上升到了61美元。0 @; h* L; z: c

通常酒店会侧重于增加其利润的两个策略之一：提高日均房价或提高客房率。正如您所知道的，要同时提高此两项指标难度很大。
然而，我们所设计酒店的高日均房价并非来自客房率的损失。相反，我们所设计酒店的客房率也是相当高的。
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客房率
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从全国范围来看（美国，译者注），在过去的十年里，我们所设计酒店的客房率比对照酒店的客房率平均高五个百分点。
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同样，在过去十年里，WATG所设计酒店的客房率以年均2.2% 的速度增长，而相同级别的对照酒店的客房率的年均增长速度只有1.3% 。0 p$ I5 i' [) m7 x& H; p; M$ m
平均每间可住客房的创收（RevPAR）4 R. {# ]* b) T% D! p
从数学上说，平均每间可住客房的创收等于客房率乘以日均房价(ADR)，因而一点也不奇怪WATG 所设计的酒店能有较高的可住客房房均收入。就全国范围看（美国，译者注），WATG 所设计的酒店，其平均每间可住客房的创收比对照酒店要高出50美元。' ~/ w& F, }3 G: r; T/ `# _/ z: v
研究结论：研究数据清楚地表明－优质的设计与酒店盈利有相关性。尽管您可能已经信服我所列的事实，我还要向您说明优质设计是如何影响酒店利润的。& O" n0 ?8 X9 K5 J9 n$ j; n
一般来说，优质的酒店设计能在两个主要的方面对酒店最终运营产生影响：增加营业额并且（或者）减少运营成本。, e0 |$ B/ e8 R. r

由项目总体规划开始, X! |9 Q/ [- \0 C$ Q% H
最有可能影响创收和成本节约的环节是总体规划设计阶段，优质的设计能使土地价值的回报率达到最大。5 e) O7 A5 d9 f; C- t
这个位于巴哈马的酒店，体现了高水平的总体规划方案和设计对度假设施的财务运营状况所可能产生的影响。' J! q# S' S% N
1994年，太阳国际公司的主席Sol Kerzner 先生购并了巴哈马群岛的天堂岛度假设施。他希望借助一个富于创造性的设计能将原来萎靡的、运营状况不佳的二流酒店变成世界级的旅游目的地。通过投入1亿2千5百万美元，聚集优秀的建筑师、规划师和设计师，精心制作了已沉入海底的城市亚特兰蒂斯，并以此为蓝本来翻修该度假设施，使之焕然一新。亚特兰蒂斯给人以历幻、历奇的体验，与周围的环境十分协调。
总体规划包括了主要建筑点的改进以及升级到现有的结构。我们还建立了一个统一的、可以延伸到下一工程阶段的主题。+ c4 Y, b8 O" c. J8 q. h
在总体规划完成后不到7个月，改造后的度假设施再次向公众开放。
经过重新市场定位后，度假设施取得了以下成功：% v/ A$ ?! w; I
客房率上升了44%$ c  K' p' H! @7 j6 o. a
日均房价（ADR）提高了91％: u% U2 w+ R; w$ Y
可住客房的房均创收（RevPAR）提高了175％
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项目用地的设计和景园设计的投入
Urban Land Institute 出版的报告，通过11个案例分析得出结论：高质量的项目用地的设计和景园设计对酒店的盈利和价值评估有积极的正面影响。此研究涉及的大多数发展商都认为，对于规划和景园设计的投入有助于获得更高的利润。在有些情况下，发展商推测景园设计给他们带来了高于本地市场及竞争者5％的利润。
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增添新的收入渠道1 g% s; @* b4 r) l
如果您的收入仅源于房费及电话费的话，您大概需要考虑别的收入渠道。根据现有的条件，您也许可以增加水疗设施、健身俱乐部，商务中心或零售部。假如所增加的服务项目切合本地市场需求的话，酒店住客和非酒店住客都有可能成为潜在的收入来源。! ?' U/ B5 e. J0 j- A; m  D
例如在威基基的凯悦酒店，我们非常成功地将原来的办公室改造成水疗设施，此水疗设施50％的收入是来自住在其他酒店的客人。
在佛罗里达棕榈海滩的The Breakers，业主（也是我们的客户）增添了20000平方英尺的水疗设施和沙滩俱乐部，此服务项目被证实，在开放的第一年内使整个度假设施的业务增加量超过了20％。+ l; G4 Q6 l7 a0 D
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酒店餐饮，自营或出租% e, E; x: u. S; d$ l
一家国际酒店咨询公司－HVS 国际的总裁Stephen Rushmore 先生指出，如果餐饮部所能带来的利润低于利润的20％，应当考虑将餐饮服务改为别的项目。
树立酒店餐馆的品牌，利用知名的牌子和概念去吸引当地及外来游客。
位于威基级的Alana Doubletree，业主有一家经营不善的饭店，每月都在赔钱。所以他们决定将餐馆出租给知名厨师Phillipe Padovani。名厨找到WATG，我们将餐馆进行了改造翻新，深受市场欢迎。结果Phillipe Padovani为有自己的餐馆而高兴，酒店业主业则为有租费常项收入而高兴。
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有生态意识5 B5 Z  Y, ~# b/ u
美国旅游协会最近的一项研究表明，约有4千3百万的美国人认为自己是生态旅游者。他们并不全都是商务旅行，但这些人宣称当下榻在他们认为是具有绿色环保意识的酒店时，他们愿意多付8.5% 的费用。( |& A0 q" E2 ^: x  R+ S# e
也就是说，人们愿意付更多的钱去实现节水，节能，减少浪费和减少污染的目的。& u- A1 L# z# |# w
有证据表明，具有环保意识的酒店能吸引更多的顾客。已拥有多于200个成员的绿色环保酒店协会有许多这样的例子。一个在 Kennebunkport 的Colony 酒店，自酒店定位为绿色环保酒店后，客房率增加了25％。8 f9 _, @2 R, _- d+ {

将客房风景最大化
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这项建议对大多数人来说象是不相关，然而我还是决定要提及它。# L  p/ @( y- n3 U- _+ v
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一般来说，拥有良好风景的客房房价可以比风景较差的客房房价高出10％到25％。这是一笔不需额外投资的额外收入。
翻修改造和升级
另一个创造高收入的办法是酒店升级，通过花钱来挣钱。
我知道你们当中很多人的酒店相对是比较新的，尽管如此，您也会面临比预期的要早得多的酒店翻修改造问题。
由于酒店业日益激烈的竞争，以及快速变化的技术，导致了资产翻修改造的周期被加快。过去一家酒店在其功能和实用方面变得落伍之前，可以运营25至30 年，现在也许只有15至20年就不得不考虑进行重大翻修改造了。对资产外观的翻修改造，在过去可以推迟5至6年，但如今为让资产有常新的感觉，外观翻修改造是日渐频繁。
翻修改造和升级已经变成一个持续不断的过程，问题是您如何决定该投入多少钱以及该投在什么方面呢？
有时候您并没有什么选择的余地，比如当我们为业主作酒店资产评估报告时，就已向他们指出什么地方必需要翻修改造了，有可能涉及到类似修理漏水的屋顶、更新过时的设备或购置符合安全规则和立法机关要求的设备等等。
除此之外的情形，您就有较多的选择余地了，您于是要确保能够收回投资。
夏威夷Outrigger 酒店集团的首席运营官（COO）Perry Sorenson 先生认为提供高质量的客房是理所当然的。他说设计完美、看起来很新的客房不一定能为他们赢来生意，但如果没有这些，他们无疑会失去很多生意。
Perry要找一个能使内在回报率 (IRR) 达到15％的翻修改造项目。这里我引用他的原话：我们对要达到目标（IRR＝15％）所需的现金流量进行了估算。如果达不到目标的话，我们则换另一种设计方案。例如，我们也许会决定投入更多的资金－如果因此能吸引更多的顾客和扩大市场的话。
这种决策方式使得威基基Outrigger将自己由3星级酒店重新定位为4 星级酒店。由此而来的改造是大规模的，包括改进酒店外观及升级酒店大堂、餐饮设施、零售部和其他公共场所的翻修改造，然而此举为Outrigger 带来了更为富有的客人。
结果是翻修改造后的资产不仅达到了业主关于15％内在回报率的要求，还使毛利润提高了25％。值得一提的是，此酒店在Outrigger 的所有45 个酒店中顾客满意率名列第一。
如前所述，增加利润可以通过增加营业收入，也可以通过降低成本来实现。6 H) Q* M$ N" a, \: w
如果您还不太清楚设计对运营所能产生的影响，可以请教新近退休的夏威夷大学旅游管理学院院长朱卓任先生。9 I" y6 g& i* a% [4 M6 k! Z
他指出：设计糟糕的酒店很难赚钱。这就是他将自己已是第三次印刷的书定名为度假酒店的开发和管理的原由，因为开发和管理是两个不可分割的方面。# [5 A, q7 u- ~! U
确定对成本有最大影响的方面
除了土地和融资，开发成本主要是建筑材料。这是看起来最有可能省钱的地方。
但在这里我想提醒一句：价值工程学一词频繁出现，经常被误以为是降低成本和缩小规模。* ^# @; p# u! Q* q4 J8 q' G
正确对待价值工程学$ ]5 ~# ~% e9 o8 S0 {' d6 j
做好并重视工程学能让您花同样多的钱而造成更多的建筑，或以少量的钱建成同样数目的建筑。
换句话说，价值工程学能使您在兼顾工程预算、工程质量、工作规模及进度的同时实现预期的目标。8 j& S) Y3 P7 z0 E+ X$ z& a
我知道这听起来有点象自私，但我们从业主那里学到－如果您希望要降低开发成本的话，您不能在设计费上作文章。要挑选那些有经验的、符合您需求的专业设计师，一位拥有31个万豪酒店的的业主告诉我优质设计一点也不比劣质设计昂贵。事实上，我要说劣质设计会使您耗费更多。
优质设计反而能为您省钱，好的承包商亦如此，特别是如果您在早期就能使用他们。
分析初期成本和酒店生命周期成本* l/ J/ }6 P, T; I
明智的购买者低廉的价钱并不一定意味着最好的价值。一位业主告诉我，他在地毯的费用方面节约了50％。节约的原因是他买了颜色印染不佳的次质产品，没想到那种地毯非常容易变脏，而且脏得很明显。结果不到一年，他就不得不更换新地毯，正应了电视广告中一位加油站工人说的话：您可以现在付钱，也可以以后付钱。# T4 T0 j5 E/ E7 Q
缩减设计费用意味着推迟成本开支而不是真正减少成本。有这样一个例子，一位总经理告诉我，他所管理的一个酒店，因用于安放冰箱的空间设计得比较狭窄，他们不得不频繁地购买小包装的食品……月复一月、年复一年，从而导致酒店的食品费用开支上升了5－6％。8 H/ `9 G8 c1 k* a  [

提高员工的满意度
无论什么形式和规模的酒店，最昂贵的运行成本是与员工有关的项目。1 G: s4 [! z; T0 e
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经营成本$ u. n( }. N3 L& p# c

我相信大家毫无疑问都会尽最大努力来吸引和留住好的员工，优质设计与此有什么关系呢？
一些总经理曾对我说，高质量的工作环境帮助吸引来高质量的员工。
员工们希望被尊重，您的员工如何评说您对他们的重视度呢？: B9 @* T, O2 \. }; I9 D/ T
精心设计、愉快的工作环境能增强职业道德、工作效率和工作满意度，因而可以减少由于员工频繁更换、培训而带来的开支。

提高经营效率

相似的，一个精心设计和良性运行的酒店可以产生很高的运行效率，同时减少员工的开支。
悉心挑选的建材可以减少日后的维护支出，避免没完没了的麻烦。
位于威基基的Ilikai 酒店，在重新进行品牌包装后成为万豪复兴酒店。我们帮助业主和物业管理者分析他们的顾客组成，进而改进酒店入口的设置及入住登记程序，使之变得更为高效。0 {% H9 M/ b. \) g% e1 e
减少日常开支是提高运行效率的另一个办法。尽管这些方面的开支只占了经营成本的8％。然而，当酒店规模越大，所能节省的钱就会越多，并且这方面费用的节省，可以产生良好的媒体效应。( O4 z- t! E& k6 h: C
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收入/支出. X) q) w( t1 N; `' C' M
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我与大家分享了如何通过适宜的设计使盈利得以最大化的途径，希望其中有几点会对大家有用。 7 y' |5 S$ d  i  T% x

作者简介. x1 _+ C- k4 B4 m, P% R  P3 ^  n/ `
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郑超：2 H  L# M" H% I, P' R8 }8 w
美国建筑设计规划咨询公司大中国区经理6 v0 M# f& ^9 g( E7 \

学历：" y" V& p' w8 i
夏威夷大学旅游管理硕士、北京科技大学和MCMaster大学（联合主办）管理研究生班毕业、北京航空航天大学力学学士。0 N/ P; {! {0 v1 ~
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参加协会名录：, \7 B7 f$ s; U* m/ U& q
旅游研究协会、旅游研究协会夏威夷分会、夏威夷中国大陆同胞联谊会（曾任会长）、夏威夷孙中山基金会。/ N- @( P4 c' b1 {5 U0 L7 ?/ s
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奖励及荣誉：1 i" Q3 x3 K: C/ L- @6 L
夏威夷大学旅游学院和商学院杰出研究生、并获国际酒店管理协会、夏威夷旅游管理学院94、95、96年亚太奖学金。
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郑超，现任美国建筑设计规划咨询公司大中国区经理，这一职位是考虑到中国作为一个正在崛起的旅游大国，有着不可忽视的地位，也是对他的个人能力的充分肯定。
他致力于发展美国建筑设计规划咨询公司的海外业务，特别是中国市场的业务。1996年进入该公司驻火奴鲁鲁办事处，负责追踪旅游市场的趋势并分析研究资料数据，以确定公司的战略发展目标。
郑超获得了夏威夷大学旅游管理硕士学位，并被夏威夷大学旅游学院和商学院授予杰出研究生称号；曾担任夏威夷中国大陆同胞联谊会会长。
他曾在中国许多旅游会议上发表过演讲，并在夏威夷主持过许多关于中国专题研讨会

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